Intervista a Francesco Visani

Visani
0

Abbiamo fatto alcune domande sui “negociants” francesi a Francesco Visani, Responsabile del Canale Privati dell’azienda Marchesi Antinori. Ecco cosa ci ha raccontato!

Cos’è che differenzia la struttura di vendita dei Négociant?

I negociants costituiscono la forza vendita della maggior parte dei produttori di Bordeaux, i quali, a differenza delle cantine italiane, non sono dotati di venditori diretti, ma gestiscono, generalmente, solo gli ambiti produttivo e promozionale, per poi vendere tutta la oro produzione tramite i negociants, che sono, in parole povere, dei “grandi grossisti”.

Questo sistema, che sta in piedi da secoli, permette al produttore di dedicarsi al 100% alla produzione ed alla promozione dei propri vini, promozione che avviene tramite la partecipazione ad eventi e serate che, in molti casi, sono organizzati presso i clienti dei negociants.

I negociants sono strutture di vendita estremamente snelle, che generalmente hanno 1-2 venditori per ogni area del mondo (1-2 per l’Asia, 1-2 per l’Europa, 1-2 per gli Usa, e così via). Il negociant acquista i vini dai produttori prima di rivenderli, non è cioè un semplice agente.

Ogni negociant ha poi una sorta di specializzazione, alcuni sono più forti sui primi crus, altri sui vini di fascia media, altri ancora nel canale GD, oppure nelle compagnie aeree, nei duty free, eccetera (questo non vale per i più grandi, 4-5 società, che hanno al proprio interno dipartimenti ognuno dei quali specializzato in una di queste attività).

La caratteristica che li differenzia ulteriormente rispetto al nostro sistema è che ogni negociant ha più clienti per paese, nei mercati più importanti può averne anche più di 10. Tale sistema garantisce una copertura distributiva estremamente capillare, fattore estremamente importante soprattutto per i vini di fascia alta. Oltre a questo, anche la possibilità di lavorare con negociants che siano più forti in un ambito piuttosto che in un altro, è un fattore di differenziazione rilevante, rispetto alla forza vendita ed agli importatori che adottano le aziende italiane, i quali molto spesso sono generalisti e trattano vini di livello di prezzo (e prestigio) fra loro estremamente diversi.

Altra caratteristica importante di questo sistema di vendita è che permette di creare una vera e propria quotazione dei vini, per i quali, in ogni momento e da ogni parte del mondo, si possono sapere disponibilità e valore di mercato (è come una sorta di borsa del vino).

Qual è lo stato di salute del canale Négociant di Bordeaux?

Da quello che vedo, il loro stato di salute è piuttosto buono. Il produttore si dedica alla produzione, il negociant si dedica alla vendita. Cambiare questo sistema costerebbe davvero molto agli chateaux, i quali non hanno il know how per vendere direttamente sui diversi mercati e non conoscono bene i clienti (mettere in piedi strutture di vendita come quelle che già hanno i negociants non sarebbe facile insomma).

Sta però avvenendo un cambiamento nelle modalità di vendita dei primi crus di Bordeaux, che, a causa del prezzo elevato al momento dell’uscita della vendita en-primeur, non consentono più alla filiera di realizzare margini molto elevati, per cui la loro vendita si sta un piano piano spostando sui vini in “pronta consegna”.

C’è da segnalare che, da alcuni anni, una quindicina fra i negociants più forti sulla fascia dei primi crus, ha iniziato a vendere anche vini prodotti al di fuori da Bordeaux, cercando quindi di specializzarsi più nei grandi vini dal mondo, piuttosto che nei soli grandi vini di Bordeaux. Questo nuovo atteggiamento permette loro di conoscere anche altri mercati e canali e di posizionarsi come gli interlocutori globali di un cliente che cerchi i vini più prestigiosi del mondo.

Come opera Antinori con i Négociant?

Antinori da alcuni anni vende una parte dei volumi dedicati ai mercati esteri di Solaia tramite un gruppo ristretto di negociants. Questi sono stati selezionati all’interno del gruppo maggiormente specializzato nei primi crus di Bordeaux, al fine di aumentare la nostra penetrazione su quei mercati in cui i grandi vini francesi erano storicamente più forti e noi più deboli (in Asia ad esempio).

In sostanza Solaia ha una distribuzione “ibrida”, che avviene in parte tramite i nostri importatori che, mercato per mercato, vendono tutti i nostri vini e in parte tramite questo gruppo di una decina di negociants, i quali possono sia andare a vendere Solaia (e solo quello) in mercati in cui noi non siamo presenti con un importatore ufficiale (ma sono pochissimi), sia andare a vendere nei mercati in cui siamo già rappresentati, ma a clienti diversi dal nostro importatore. Tale sistema ci ha permesso di ottenere una maggiore penetrazione (e di conseguenza notorietà della marca) in paesi in cui storicamente vendevamo poche bottiglie di Solaia, (a causa della atavica debolezza dei vini italiani in quelle parti del mondo).

Ovviamente le vendite in termini di volumi non sono aumentate, in quanto già prima di iniziare questo percorso vendevamo l’intera produzione di Solaia, ma abbiamo dovuto ribilanciarne la distribuzione a livello globale.
Oggi possiamo dire che Solaia è una marca più forte in zone in cui era poco conosciuto fino a 10 anni fa anche grazie a questo nuovo atteggiamento in ambito distributivo, oltre che ad ulteriori attività ed investimenti effettuati a supporto di questa strategia.

C’è spazio per i vini italiani?

Non credo ci sia moltissimo spazio, nel senso che forse ancora un po’ di margine c’è, ma solo per pochissimi vini italiani. I negociants sono infatti molto bravi, una vera e propria “macchina da guerra”, nella distribuzione di marche già note e prestigiose, mentre sono meno performanti nella creazione di nuove marche. Il loro sistema di vendita e la rapidità con cui la vendita stessa avviene, lasciano poco spazio alla creazione della marca, loro sono specializzati nella distribuzione e si soffermano poco a raccontare una storia, compito questo che demandano in toto al produttore.